ТРЕЗВАЯ РЕКЛАМА
Госдума хочет ограничить не только распространение алкоголя и пива, но и их рекламу. Они предлагают полностью убрать рекламу пива с телевидения и радио, оставив единственным разрешенным носителем печатные издания. А крепкий алкоголь предлагается разрешить продвигать только в специализированной прессе.
Госдума на прошлой неделе направила в правительство на согласование пакет поправок ко второму чтению законопроекта о госрегулировании производства и оборота алкоголя (документ имеется у «Ведомостей»). В этих поправках среди прочего депутаты предлагают запретить рекламу пива на телевидении, радио и в наружной рекламе. А любой алкоголь крепче 5% предлагается разрешить рекламировать только в специализированных изданиях и стационарных торговых объектах. Все эти ограничения депутаты предлагают ввести в действие через 90 дней после подписания закона.
Общих данных по затратам алкогольных компаний на рекламу в России нет, эксперты оценивают объемы только по отдельным сегментам. Так, по данным аналитического центра «Видео интернешнл» (АЦВИ), в 2010 г. (данных по I кварталу пока нет) на рекламу пива приходилось 3,2% всех привлеченных бюджетов, или 4,1 млрд руб. ($137 млн по курсу ЦБ РФ). За последние годы доля пива в рекламных заработках эфирных телеканалов снизилась: в 2008 г. она составляла 4,2%. На продвижение в прессе, по данным АЦВИ, алкогольные компании потратили в прошлом году 1,5 млрд руб. (около $50 млн по курсу ЦБ), что на треть больше, чем в 2009 г. Но производители алкоголя - одни из пяти крупнейших категорий рекламодателей для газет и журналов. На алкоголь приходится около 10% рекламных доходов «Комсомольской правды», рассказал директор по рекламе этого ИД Владислав Гемст, подавляющую часть из этих денег приносит продвижение крепкого алкоголя - водки и горилки. Для журналов ИД Hachette Filipacchi Shkulev доля алкоголя в рекламных заработках несколько ниже: в среднем 8% по ИД, рассказал его президент Виктор Шкулев, но для такого издания, как Maxim, эта цифра «гораздо существеннее». На наружную рекламу пивные компании за последние пару лет также стали тратить меньше. Сейчас, по словам Андрея Березкина, директор «Эспар-аналитик», продвижение пива приносит операторам наружной рекламы не более 5% заработков. Всего в прошлом году операторы наружной рекламы заработали 32,2 млрд руб., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Зато на продвижение в интернете алкогольные компании тратят больше, чем прежде. По оценке гендиректора агентства AdWatch Андрея Чернышова, в 2010 г. они потратили на рекламу в интернете около $40 млн. Всего, по данным АКАР, рынок интернет-рекламы в прошлом году составил 26,7 млрд руб. (почти $900 млн). Руководитель одной из крупнейших компаний рунета говорит, что алкогольные компании приносят в сеть пусть и не очень большие, но все же существенные деньги. «Мы уже давно убрали рекламу алкоголя с главных страниц, показываем ее только пользователям старше 18 лет, так что смысла в этом запрете я не вижу вообще», - считает он.
«Запрет на рекламу в печатных СМИ мы считаем избыточной мерой. Такая форма рекламы лишь позволяет проинформировать о бренде уже существующих клиентов и не нацелена на привлечение новых, замечает предправления СПАП Дмитрий Добров. По размещению в прессе рекламы алкоголя уже есть ряд ограничений (например, нельзя размещать на обложках) и этого более чем достаточно, считает он. Если поправки вступят в силу, принципиального влияния на продажи пивоваров они не окажут, уверяет директор по корпоративным вопросам SABMiller в России Кирилл Болматов. Но он отмечает, что неоправданно короткий срок вступления закона в силу не учитывает периода действия уже заключенных рекламных контрактов, а более половины бюджетов пивоваренных компаний приходится именно на прямую медийную рекламу.